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Opinión

Comunidad LGBT: un nicho potencial de mercado

Publicado: 2018-02-14 - (material solo para adultos)

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Felipe Cárdenas, representante ejecutivo de la Cámara de Comerciantes LGBT, cuenta cómo surgió este espacio, los servicios que ofrecen y la importancia de la participación de esta población en la economía del país.

Una de sus luchas apunta a eliminar la discriminación en el mundo empresarial.

La comunidad LGTB en el país se ha hecho más visible en los últimos años, logrando garantía de sus derechos. No obstante, la discriminación en los sectores laborales y empresariales persiste. Para combatir este fenómeno, nació en 2012 la Cámara de Comerciantes LGTB, que más que representar a un sector económico, representa a una población de 3,4 millones de colombianos. Actualmente tienen 160 afiliados en Bogotá, Medellín, Cartagena, Barranquilla, Cali, Bucaramanga y el Eje Cafetero.

Su labor es el reflejo de que cada día hay más motivos para tratar de conquistar y agrupar el mercado que representa esta población. Se estima que las parejas gais viajan y gastan más dinero en vacaciones que cualquier otra pareja; invierten altas sumas en productos de salud y belleza, y como 9 de cada 10 hogares no tienen hijos, pero tienen doble ingreso, gastan más. Felipe Cárdenas, vocero ejecutivo de la Cámara de Comercio LGBT, habla sobre cómo surgió y cómo trabajan desde la organización.

¿Cómo nace la Cámara de Comerciantes LGBT?

Surgió en septiembre de 2012 con apoyo de la Embajada de Estados Unidos en Colombia y varias empresas. En esa época, el Estado no garantizaba los derechos que exigía la comunidad LGTB, como el matrimonio igualitario, la adopción igualitaria, un marco jurídico para transitar de un género a otro. Además, los espacios de discriminación eran frecuentes en escenarios como las empresas y en establecimientos de comercio, donde se rechazaba de plano la venta de productos y servicios a esta comunidad; no les permitían entrar a esos lugares, o se les agredía verbal o físicamente. Desde que surgimos, estamos trabajando en proyectos que buscan fomentar y apoyar la inclusión y el manejo adecuado del concepto diversidad desde lo empresarial.

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¿Por qué la comunidad LGBT es buen mercado?

Esta comunidad tiene características comerciales diferentes. Según un estudio que hicimos con una agencia norteamericana, en Colombia hay 6,8 % de personas pertenecientes a la comunidad LGBT, lo que da un universo de 3,3 millones de ciudadanos. Según la Organización Mundial de Turismo, las parejas heterosexuales viajan por fuera de su país en promedio una vez al año, mientras que las parejas homosexuales viajan en promedio 3,8 veces. Además, 9 de cada 10 hogares LGBT no tienen hijos, pero tienen doble ingreso, porque los dos trabajan, y la distribución del gasto es diferente, por lo que hay mucho más consumo. Estas personas gastan en promedio 100 dólares mensuales en productos de aseo personal, lo que le hace un llamado a toda esa industria: “¡Préstele atención a esta gente!, ¿cómo se les está hablando?”. Por otro lado, las personas que representamos tienen un porcentaje de fidelización del 90 % con marcas que se muestran amigables con ellos.

¿Cuáles son las formas de discriminación en las empresas y el comercio?

Son varias las formas de discriminación en las empresas. Por ejemplo, cuando una persona no es contratada porque “se le nota mucho” o cuando no tiene la posibilidad de un ascenso laboral por su condición sexual. Tenemos casos de personas a las que les han dicho que cumplen con todos los requisitos para el cargo, pero la respuesta que reciben es que “ese tema tuyo no...” u otros son despedidos por ser de la comunidad LGBT. Las formas de discriminación en lo comercial se evidencian desde el retiro físico de los establecimientos comerciales, cuando se les niega la prestación de un servicio, de un café o de una boleta en un cine. Todos esos actos son muy frecuentes.

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La publicidad en el país, en su mayoría, apunta a un público heterosexual, ¿cómo apostar por la inclusión desde las campañas publicitarias?

Vemos que en los comerciales muestran a las mujeres como las únicas que lavan con detergente y tienden ropa. En Colombia esto es tradicional y es supermachista. Por eso, en 2014 creamos un protocolo de mercadeo y de publicidad incluyente que cuenta con un set de recomendaciones en el uso de imágenes, palabras, textos, colores, referencias y ejemplos que permiten que las empresas, desde un comité de mercadeo, digan: “Hagamos una campaña así”.

Sobre la lucha contra la discriminación, ¿qué acciones se desarrollan desde la Cámara?

Tenemos varias líneas de trabajo. Por ejemplo, Talento Diverso, que busca generar empleabilidad para la comunidad LGBT en América Latina, para que la persona que llegue a un proceso de selección, ya esté “fuera del clóset”. Para esto tenemos dos grandes aliados: la Embajada de Estados Unidos y el Centro Nacional de Consultoría. También tenemos el programa Proveedor Diverso, desde el cual certificamos a las empresas que cuentan con mayor cantidad de miembros de la comunidad LGBT, con una credencial estadounidense que les permite acceder a permisos en procesos licitatorios en Estados Unidos. Y tenemos otra línea que es la de Friendly Biz, donde certificamos espacios libres de discriminación como hoteles, bares, restaurantes, a través de un conjunto de capacitaciones, simulaciones, ejercicios de cliente incógnito y auditorías. Los certificamos como un lugar libre de discriminación.

¿Qué acciones, en materia de inclusión, se han hecho desde la entidad?

Una muy representativa es la certificación del comando de Policía de Chapinero como el primero en América Latina amigable con la población LGBT. Esto se llevó a cabo el pasado 28 de junio, cuando entregamos la certificación a 100 policías para atender situaciones de orden público donde estén involucradas personas de la comunidad LGBT. Adicional a esto, hemos realizado eventos en los que presentamos las tendencias de las empresas del sector, donde los asistentes pueden conocer la oferta comercial y dialogar con otras empresas. Este jueves, por ejemplo, tendremos un conversatorio en el que proyectaremos las propuestas, segmentos y tareas del último año. Además, el próximo 31 de octubre reuniremos a diferentes sectores de la economía que apuestan por este tema, e incluso empresarios de otros países.

¿En la Cámara sólo aceptan miembros de la comunidad LGBT?

No, el primer mensaje que nosotros lanzamos al país cuando fundamos la Cámara es que esto es un espacio que, aunque trabaja por el empoderamiento de la comunidad LGBT, el concepto de diversidad e inclusión es para todo el país y hemos sido muy juiciosos en manejar un lenguaje neutral, sin ánimo de generar fricciones. Incluso, hemos podido captar la atención de sectores muy conservadores de la ciudad. Durante estos años nos hemos dado cuenta de que entre más heterosexual sea nuestra audiencia, más impacto positivo le generamos a la comunidad LGBT, porque eliminamos espacios de discriminación.

Si apuestan por la inclusión, ¿por qué hacen la salvedad de ser exclusivamente LGBT?

Porque de entrada, al ser una cámara de nicho, nuestro propósito sí es tener un enfoque diferencial con la comunidad LGBT. En el país existen muchas cámaras de comercio, de sectores económicos, de tecnología, de energía y demás, pero esta es la primera cámara que no representa a una industria sino a un grupo de personas, porque el enfoque diferencial ataca un problema concreto y son los actos de discriminación que hay en el país.

¿Cómo ve el panorama actual del país para la comunidad LGBT?

Somos muy positivos con la realidad del país. Vemos que la garantía de derechos ha permitido reducir los espacios de discriminación y nuestros programas han facilitado romper paradigmas desde lo empresarial. Ahora las preocupaciones son otras, ya la discusión no es por matrimonio igualitario o tener hijos, ahora todo está enfocado en alcanzar una buena educación, un apartamento, un carro, y ahí la Cámara los ha estado apoyando. Creemos que el trabajo real de la Cámara apenas comenzó. Buscamos que sea más regional.

¿Cuál es el plus diferenciador de esta organización?

No somos una cámara de industria, y al ser una cámara que represente a un grupo de personas que es más grande que el área metropolitana de Medellín, somos una gran oportunidad de innovación y de diversificación en una estrategia empresarial. Las empresas ahora buscan opciones de impacto desde lo económico y lo social, y estamos convencidos de que hay una gran fuente de innovación y de diversificación en materia de inclusión.

¿Cuál es la invitación para quienes no están familiarizados con esta propuesta?

Siempre le decimos a la gente: discriminar no es negocio y la inclusión sí es un buen negocio. Nadie gana nada excluyendo a otros.

Enlace original El Espectador

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